Koppensnellen, daar is deze blog niet zo goed in. Ik moet het ruiterlijk toegeven. De titels van de blogpostings moeten voor de lading dekken, heel sec. Ik moest hieraan denken toen ik op MarketingOnline de volgende aankondiging zag: “Dramatische afname autoreclames in 2013“. Dat voorspelt weinig goeds, zou je denken. Als je echter wat dieper in de cijfers duikt, is het beeld wat genuanceerder.
Bron Adfact
Vandaag lanceerde Adfact persbericht over de gecalculeerde reclamebestedingen van deze doelgroep over 2013. Hierbij wordt het beeld geschetst dat de reclamebestedingen tov 2012 met 15,1% gedaald is. Dat is een behoorlijke forse daling, alhoewel de classificatie van MarketingOnline “bijna een vijfde minder” wel heel erg makkelijk afgerond is.
Nieuwverkopen versus reclamebestedingen
Nu is het niet veel mensen ontgaan dat de nieuwverkopen personenauto’s vorig jaar ook behoorlijk achteruit zijn gegaan. Dankzij een opleving van registraties bijtellingsvriendelijke auto’s aan het einde werd slechts een verlies van 17% genoteerd.
Hierbij vroeg ik me af of er een correlatie zou zijn tussen deze bestedingen en de nieuwverkopen. Ik had me de tijd kunnen besparen en gelijk een eerder verschenen artikel van automarkt watcher Clem Dickmann kunnen lezen, maar eigenwijs als ik ben, was mijn mini-analyse toen al bijna klaar. De conclusie van Clem destijds: een correlatie tussen reclamebudget en verkoopsucces is er niet. Deze conclusie kwam vooral voort door analyses te maken op merk en zelfs modelniveau.
Door het ontbreken van de complete merkdata (en helaas ook type mediabestedingen) bij het persbericht van Adfact kon ik dat stukje niet herhalen. Ik kon echter wel op totalen de vergelijkingen maken.
Als je deze totalen vergelijkt, dan lijkt er wel degelijk een verband te zijn tussen 1 en ander als je elk op hun eigen as plot (links de as voor nieuwverkopen, rechts voor mediabestedingen).
Als je echter naar de gemiddelde mediabesteding per nieuwverkoop kijkt, dan lijkt er na een kleine dip in 2010 het gemiddelde nog steeds stijgende te zijn.
Het gebruikte bestand voor mijn analyse heb ik hier voor download beschikbaar: reclamebestedingen-nieuwverkopen-autoimporteurs-2008_2013
UPDATE 16 januari:na de posting heb ik nog even langer lopen nadenken waarom het plat vergelijken van nieuwverkopen en reclamebestedingen mank gaat en volgens mij heb ik de crux te pakken.
Bruto mediawaarde (reclamebestedingen) Opel Adam €8.4 mln, op 1252 stuks verkocht maakt €6709 per verkochte Adam. http://t.co/Jm9OwBLNjQ
— Gideon Ekkels (@DeGideon) January 15, 2014
De trigger was een eerdere tweet van Gideon Ekkels. Hij had namelijk de reclamebesteding per geregistreerde Opel Adam uitgerekend. Een fors bedrag waarmee dit model nooit rendabel kan worden. Alhoewel voor Opel de Adam ook vooral geldt als statement voor het hele merk, moeten ze ook letten op de kosten.
Al eerder heb ik uitgelegd dat nieuwverkopen eigenlijk meer gelezen moeten worden “eerste registraties/tenaamstellingen”. In heel veel gevallen was er bij deze verkopen sprake van levertijden. Zo hadden vele mensen hun leaseofferte/verkooporder al lang goedgekeurd voor “hun” Mitsubishi Outlander, maar begon toen het grote wachten.
Aangezien reclamebestedingen met name gaan om awareness voor een bepaald model te creeren zodat mensen getriggerd worden om naar de dealer te gaan, zou de meest zuivere vergelijking zijn om reclamebestedingen te relateren aan de aantallen per order/besteldatum.
Deze data is echter enkel bij importeurs/fabrikanten beschikbaar en ik denk niet dat ze dit gaan openbaren. Het alternatief zou zijn als iemand actuele levertijden per merk-model zou bijhouden waardoor je sommetjes als nieuwverkoop minus levertijden zou kunnen maken.